로딩로딩중

자유의 횃불

최근 수정 시각:

파일:나무위키+넘겨주기.png   관련 문서: 페미니즘, 흡연, 페미니즘은 돈이 된다

파일:나무위키프로젝트.png
이 문서는 나무위키:프로젝트/페미니즘에서 다루는 문서입니다.
해당 프로젝트 문서를 방문하여 도움이 필요한 문서에 기여하여 주세요!

Torches of Freedom[1]

1929년 미국 사회에 나타났던 여성 인권 운동...... 내지는, 여성 인권 운동의 탈을 쓴 마케팅 전략.

모든 문제의 시작은 20세기 초 미국 사회에 광범위하게 퍼져 있던 고정관념으로 거슬러 올라간다. 이 시기에 대중은 남성이 길거리에서 공공연히 흡연을 하는 것은 문제삼지 않았지만, 여성이 길거리에서 흡연을 하는 것은 좋지 않게 보았다. 물론 인권 운동의 관점에서는 이 역시 하나의 차별이었고 양성평등을 위해서는 사라져야 할 관습이었을 것이다. 그러나 이처럼 여성이 노상 흡연을 하지 못하는 현실에 대해서 안타까워하고 분개하던 또 다른 사람들이 있었다.

......그들은 다름 아닌 담배 회사 마케팅부 직원들이었다.

1929년에 미국의 담배 회사 아메리칸 토바코(American Tobacco) 사(社)는 당시 신들린 듯한 마케팅 전법으로 소비자들의 심리를 가지고 놀던 에드워드 버니스(Edward Bernays)를 스카웃해 왔다. 이 이름이 낯설게 느껴지더라도, 여러분은 이미 이 양반의 영향을 어느 정도 받고 있었을 수 있다. 여러분이 만일 "미국인들의 흔한 아침식사는 달걀 프라이와 베이컨이다" 나 "밤새도록 아무것도 먹지 못한 상태에서 하루 일과를 시작하기 위해서는 푸짐한 아침식사를 하는 것이 영양학적으로 중요하다" 는 주장을 사실로 받아들이고 있었다면, 여러분 역시 버니스의 베이컨 소비 촉진 마케팅의 또 다른 희생자(?)라고 생각해도 된다(…). 본인의 증언 영상 그는 지그문트 프로이트의 조카로서 사람들의 심리를 광고와 마케팅에 활용하는 가능성에 관심이 많았고, 실제로 여러 성공을 거둔 바 있는[2] 전문가였다.

아무튼 간에 시대를 앞서간 인권 운동가 버니스의 또 다른 업적(?)이라고 할 수 있는 여성 흡연 마케팅이 시작되었다. 버니스는 사교계에 입문한 젊은 여성들로 하여금 길거리에서 공공연히 흡연을 하며 행진을 하게 했고, "여성들의 노상 흡연을 허락하라!" 와 같은 정의감 넘치는 슬로건을 제작했다. 버니스는 한편으로 방송에 출연하여, "이들이 럭키 스트라이크 담배에 붙이는 불은 단순히 담뱃불이 아니라 여성들의 참정권과 같은 인권 운동에 있어 자유의 횃대에 불을 붙이는 횃불이다" 와 같이 멋들어지게 포장해 주었다. 참고 자료 심지어 담뱃갑의 짙은 녹색 색깔에 여성들이 호감을 갖게 하기 위해 인위적으로 패션 업계까지 휘저어서 최신 패션 트렌드를 짙은 녹색 옷차림으로 바꿔 버렸다.

그래서 그 시절에 나온 담배 광고라는 것들이...

파일:torchesoffreedom.jpg

"오래 된 편견이 사라졌습니다!"
(An ancient prejudice has been removed!)


버니스의 광고 전략은 제대로 먹혀들었다. 지금까지의 담배 시장은 이 이후로는 100%만큼 증가했다(…). 수많은 여성들이 여봐란 듯이 길거리에서 담배에 불을 붙였으며 사회적으로도 이것이 그럴듯하게 여겨졌다. 참으로 간단하고도 순식간에, 남성과 여성이 모두 함께 사이좋게 담배를 구입해서 담뱃불을 빌려줄 수 있는 사회가 된 것이다. 그리고 후두암폐암의 평등이 실현된 것은 덤이다. 그리고 이는 이후 수십 년 동안 미국을 벗어나서 유럽, 인도, 아시아를 비롯한 제3세계로 퍼져나가, 세계의 각 개도국들의 담배 회사들은 여성 인권 신장이 이루어지는 데 발맞추어 담배를 "여성 자유의 상징" 으로 포장하는 광고를 만드는 것이 반복되었다. 지금같으면 상상하기 어렵지만 당시에는 담배의 해악이 널리 알려지지 않았기 때문에 이런 전략이 먹혀들 수 있었다.

'자유의 횃불'은 사회 운동으로서 의의와 함께 이윤을 창출하려는 자본의 동기가 마케팅이라는 전략을 통해 페미니즘을 상업적으로 이용한 사례로 흔히 여겨지고 있다. 페미니즘프로파간다의 수단이 되었고, 이 방식은 놀랍도록 주효했다. 그러나 의도가 어찌됐건 오늘날 서양에서는 종종 여성이 담배를 피우는 것은 기존의 억압과 질서를 무너뜨리는 상징으로 여겨지기도 하며, 페미니스트에 대한 흔한 통념 중 하나로 겨드랑이 털을 깎지 않을 거라는 생각 이외에 상당한 애연가일 것이라는 생각도 종종 나오기도 한다. 버니스가 의도했을지는 모르지만, 그의 마케팅 전략이 끼친 파급효과는 전혀 작지 않았다.

여성 흡연에 대한 터부가 강한 한국에서도 1998년에는 일부 여성운동가들이 여성흡연권 쟁취를 위한 거리 행진대회를 벌인 일도 있었다. 여자에게 흡연을 권하고 강제하여 여자의 흡연율을 높이는 것이 아니라 여자가 원한다면 자유롭게 흡연할 수 있는 사회적 풍조와 인식을 구성하는 것을 목표로 한다. 그러나 이미 이 시기에 들어오면 흡연의 해악이 널리 알려진 상태였고, '흡연 자체를 기피하는 사회적 인식을 유지해야 한다'는 더 중요한 목표와 상충한다는 모순이 존재해서 점차 사그라들었다. 또한 성평등을 추구한다면 오히려 남성 흡연에 대해 관대한 사회 인식이 문제라는 식으로 비판을 할 수도 있을 것이다.

[1] 영문 위키피디아에서 Torch of freedom으로 검색하면 엉뚱한 소설에 대한 설명이 나온다. 따라서 복수형으로 검색해야 한다.[2] 그의 성공 사례들은 하나하나가 "대중은 언론매체와 광고의 영향에도 불구하고 주체적이고 합리적으로 판단하여 휩쓸리지 않을 수 있다" 는 주장에 대한 반박 사례로 꼽힐 정도이다. 하여간 여러 모로 악명높은 인물.[3] 물론 이는 "입이 심심하다고 사탕이나 초콜릿을 마구 먹으면 살이 찌게 되니까 담배를 피우라" 는 얘기다.